今年以来,不少国内企业推出低度酒产品。比如,精酿酒厂熊猫精酿推出轻尔(Chill)子品牌,以伏特加做基酒,主打零糖低卡,酒精度3%。农夫山泉也高调推出三款TOT气泡饮品,其中米酒风味含有不到0.5%的酒精。
现在就对国内这些低度酒饮品的前景做分析和预判,还为时过早。我们也很好奇,中国是否会诞生White Claw或者三得利这样的低度酒品牌?在这个领域里创业,需要哪些核心能力?
回答这两个问题前,我们先来看看中国的酒业市场。
从销量来看,啤酒在中国绝对是第一名,占比76%。白酒虽然销量占比不到18%,但是因为客单价更高,销售额占比却高达66%。2015年~2018年,中国酒类市场销售额整体呈下降趋势,预计2020年市场规模在1.1万亿人民币左右。
我们认为,在这个一万亿左右规模的行业里,有非常大的创新空间,也容得下很多新玩法。白酒行业非常成熟,已经有很多大公司,这是个时间越长壁垒越高的行业,创业公司较难切入;啤酒在中国也进入饱和阶段,销量已连续五年下滑,但市场规模与前几年持平,主要是因为中高端啤酒市场份额增长,提高了客单价。
数据显示,在中国市场,预调酒仅占酒类销量份额的0.18%,销售额占比约0.2%。如果预调酒大众化能够成为一个确定的趋势,那么,这个市场是有很多机会的。
一方面,它能够满足一部分啤酒未能满足的饮酒需求,可能赢得女性人群;另一方面它可能转化一部分非饮酒消费者,过去他们可能喝的是果汁或者碳酸饮料,现在也可以轻度饮酒了。
White Claw和三得利预调酒产品在美国、日本大受欢迎,可以印证这两个事实。
的确,从饮酒人群角度分析,气泡酒和预调酒较低的酒精度大幅降低了饮用门槛,即便很少喝酒的人也能够轻松入口,丰富的气泡和果味也能满足多数人的口感偏好。此外,为了同时满足现饮和零售的需求,气泡酒、预调酒都采用了易拉罐包装,饮用和携带都非常方便,而且品质感十足。
值得一提的是,我们研究White Claw和三得利预调酒的渠道发现,它们主要依靠线下零售渠道,而非依赖餐饮等现饮渠道。具体而言,White Claw主要来自线下实体店,杂货店,便利店,酒专卖店(drizly),超市(Walmart),精品超市(trader joes) 等。类似地,由超级卖场、超市等构成的零售渠道贡献了三得利预调酒97%的销量。
反观国内酒饮市场,不论白酒还是啤酒,都是强社交属性,与餐饮场景强关联。参照国内啤酒的发展现状,零售和现饮渠道在销量上各占一半,其中现饮渠道以餐饮、酒吧和夜场为主,非现饮渠道以超市、卖场、便利店和其它线上线下渠道组成。线上与线下占比为1:9。
这样的渠道结构,可能决定了低度酒初创品牌要么烧钱做大量投放去铺零售渠道,要么花心思去走餐饮等现饮渠道。由于餐饮门店比较分散,对线下管理能力的要求比较高。
小结一下,从长期来看,一部分啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代,参考它们在美国日本市场的发展轨迹,这是未来十年预期会发生的事情。
挑战在于,在目前的阶段,线下渠道的主导地位难以改变,但要吸引年轻人尝试,就要求团队有互联网上的内容传播能力。渠道在线下,内容和品牌传播在线上。(峰瑞资本曾多次分析内容生态进化对消费创业的重要性,具体可以参考过往文章)。因此,低度酒创业是对团队要求很高的一个赛道,需要线上线下两手抓,两手都要硬。
“喝更少,买更多” 某种程度上可以用来概括低度酒赛道的核心商业价值逻辑。但要实现这一逻辑,需要花不少功夫做好营销和市场教育。